Brand dan Industri Periklanan Punya Tanggung Jawab untuk Mengentaskan Diskriminasi Gender

Dari kiri: Wita Krisanti (Investing in Women) dan Devi Asmarani (Magdalene)

Addiction.id-Jakarta Iklan selalu mencerminkan atau merefleksikan nilai-nilai dan norma-norma yang berlaku di masyarakat. Jadi, iklan bukan hanya sekadar mempromosikan produk jualan suatu brand.

“Ini termasuk hal buruk seperti seksisme dan patriarki,” demikian menurut Co-Founder Magdalene Devi Asmarani, di Master Class yang mengangkat tema “Challenging Gender Sterotypes in Advertising” di rangkaian acara Citra Pariwara ke-34, Kamis (2/12).

Ia mengatakan bahwa kedua hal itu bisa membatasi gerak perempuan dalam mengeksplorasi dan pada akhirnya, berujung pada diskriminasi gender. Hal ini akan semakin langgeng jika iklan terus menggaungkan pesan yang seksis dan patriarki. “Misalnya bahwa urusan dapur atau domestik ialah urusan perempuan saja,” imbuhnya.

Di kesempatan yang sama, Wita Krisanti, Indonesia Country Manager Investing in Women menambahkan, bahwa iklan selama ini memang selalu menampilkan pembagian kerja yang tradisional antara perempuan dan pria—yang cenderung seksis dan diksriminatif.

“Biasanya perempuan ditampilkan menyiapkan makanan, sementara lelaki yang menyantapnya. Lalu perempuan di dalam rumah mengasuh dan melakukan hal domestik, sementara pria bekerja di luar rumah. Kalau perempuan digambarkan bekerja, mereka harus bisa menyeimbangkan pekerjaan domestik dengan kerja kantor. Selain itu, perempuan yang agresif di dunia kerja dianggap bossy dan bitchy, tapi kalau pria justru dianggap assertive,” tutur Wita.

Wita mengaku menyayangkan iklan masih melanggengkan nilai-nilai itu. Padahal saat ini kesetaraan gender sangat dibutuhkan, terutama bagi perekonomian Asia Tenggara. “Mengakselerasi partisipasi ekonomi perempuan sangatlah penting karena bisa membantu meningkatkan GDP tahunan,” tambahnya.

Berangkat dari hal itu, Wita menilai bahwa brand dan dunia periklanan perlu menantang stereotipe gender. “Keduanya punya kekuatan untuk mendobrak stereotipe ini. Ini bukan sekadar bisnis. Mereka punya tanggung jawab besar untuk mengubah dunia, termasuk mengentaskan diskriminasi,” pungkasnya.

Namun demikian, Wita mengatakan bahwa mengubah perspektif itu bukanlah hal mudah. Pertama, insan periklanan tak tahu harus mulai dari mana. “Kedua, di tahap ide, mereka sudah ada, tapi mentok di brand yang hanya ingin ikut gaya lama. Jadi, agensi nggak berani ambil risiko untuk melakukan hal yang berbeda dari sebelumnya,” terangnya.

Untuk mengatasi dua masalah itu, ia sendiri menekankan bahwa permulaan yang penting ialah memahami konsep paling dasar seperti memahami praktik apa saja yang diskriminatif dan eksploitatif. “Selain itu, cobalah meyakinkan klien dengan menyodorkan data, terutama soal data target market,” katanya.

“Saya kira, konsumen sekarang ini sudah cerdas melihat pergeseran peran pria dan perempuan. Terutama di masa pandemi COVID-19 ini, di mana pembagian kerja cenderung cair,” sambung dia.

Senada dengan Wita, Creative Lead di Kantar Indonesia Ummu Hani menambahkan bahwa untuk menantang sterotipe gender, mula-mula harus memahami hal dasar seperti bagaimana kultur audiens hingga topik yang relevan. “Jangan sampai pesan yang disampaikan iklan tidak reflektif. Jadi memang harus adversity,” tambahnya.

(LH)

Leave a Reply

Your email address will not be published.




Enter Captcha Here :