Arti Kematian Cookie Pihak Ketiga Bagi E-commerce

Arti Kematian Cookie Pihak Ketiga Bagi E-commerce

Oleh Lee Goldberg*

Addiction.id Penghapusan cookie pihak ketiga akan sangat berdampak pada e-commerce. Hal ini memang tak mengherankan. Kami telah mengalami masa-masa sebelumnya, di mana Google mengumumkan bahwa pihaknya akan menghadirkan hingga kemudian menghentikan cookie di Chrome pada 2022. Bagi pemasar, penargetan e-commerce secara tradisional memang serupa dengan kinerja cookie.

Namun, alih-alih melihat skenario itu sebagai hal yang mengerikan, pemain e-commerce seharusnya melihat titik belok dalam pemasaran berbasis data, sebagai peluang untuk memikirkan kembali semuanya.

Selama era cookie pihak ketiga, pemain e-commerce telah menjadi mangsa fiksasi pada konversi penjualan jangka pendek. Meskipun paradigma ini menggoda, hal ini sebenarnya bisa menghambat engagement konsumen dalam jangka panjang dan membatasi masa berlangganan pelanggan. Peluang dan tantangan di 2022 dan seterusnya ialah membalikkan skenario ini—dan membuat pelanggan serta prospek turut mengiringi. Ya, menekankan penjualan jangka pendek tak terdengar seksi, tetapi dalam jangka panjang akan benar-benar meningkatkan return on invesment (ROI).

Lee Goldberg

Pendekatan yang lebih metodis dan bertahap akan memberi hasil yang lebih besar. Alih-alih mendorong pembelian, mungkin lebih baik menarik pelanggan melalui aktivitas promosi yang melibatkan mereka secara halus—melalui alamat email atau pembuatan akun daripada pembelian. Facebook, LinkedIn, dan Google, semuanya menawarkan peluang menghasilkan prospek. Dengan memanfaatkan platform Customer Relationship Management (CRM) ini untuk penargetan iklan, brand e-commerce bisa fokus untuk membangun hubungan positif yang berkelanjutan dengan prospek dan pelanggan. Jika Anda memiliki penawaran atau proposisi nilai yang menarik, pelanggan umumnya bersedia untuk ikut serta.

Dengan menyusun ulang prioritas Anda untuk menempatkan permintaan di atas penjualan, brand Anda akan menjalin hubungan yang lebih dalam dengan konsumen. Pemasar e-commerce cenderung terpaku pada metrik konversi cepat namun mengabaikan model RFM (Recency, Frequency, dan Monetary). Pemodelan RFM ini alat analisis pemasaran yang jarang digunakan untuk membantu perusahaan memprediksi lebih baik. Misalnya pelanggan mana yang mungkin melakukan pembelian di masa mendatang, serta untuk mengumpulkan insight untuk mengubah pembeli sesekali menjadi pembeli tetap.

Menariknya, telah ada tekanan yang meningkat pada pedagang di e-commerce untuk menggunakan kembali cookie pihak pertama, yakni pengumpulan data dari domain mereka sendiri seperti login pengguna, kata sandi, dan data keranjang belanja.

Google dan Facebook telah mendorong hal itu melalui rangkaian layanan mereka yang canggih. Sebelum penghentian cookie pihak ketiga meningkat dalam beberapa tahun terakhir, siapa pun yang memerhatikan pasti tahu bahwa penargetan ulang dinamis melalui jaringan seperti Criteo dan AdRoll tak panjang umur hadir di dunia ini. Kedua perintis penargetan ulang ini sekarang telah beradaptasi dan memosisikan ulang diri mereka untuk dunia pasca-cookie.

Para pemenang di dunia pasca-cookie

Sementara sebagian besar industri menargetkan pelanggan dengan mengandalkan pihak ketiga, Amazon rupanya selama bertahun-tahun diam-diam mengumpulkan sejumlah besar data pihak pertama. Dominasi Amazon di dunia pencarian berbayar sekarang akan terbayar. Sama sekali tidak mengejutkan melihat Amazon menghentikan platform sisi permintaan atau demand-side platform (DSP) yang relatif baru lahir, meski ada investasi besar. Dengan meningkatnya minat pemasar dengan format lain—seperti TV yang terhubung (CTV) dan audio yang terhubung, Amazon diharapkan membentuk kembali DSP untuk mengisi peluang ini, seperti yang dilakukan oleh pemain seperti The Trade Desk.

Di dunia pasca-cookie, dorongan terhadap data pihak pertama akan memudahkan brand melakukan atribusi sendiri daripada mengandalkan Facebook dan Google. Ketimbang mengandalkan atribusi multi-touch yang sulit dipahami, orang-orang e-commerce bisa memahami lebih dalam tentang perilaku konsumen.

Kehidupan di luar cookie pihak ketiga akan menjadi kompleks dan akan ada banyak tantangan baru. Namun, paradigma baru akan menyatu dengan menguatnya engagement pelanggan. Peraturan privasi seperti Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) dan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA) telah menjadi katalis untuk perubahan. Sementara aturan menjadi motivator terbesar, pada akhirnya kemampuan untuk mencapai tujuan dengan mengandalkan engagement pelanggan, bukan penargetan, adalah rahasia kesuksesan jangka panjang.

Pelajaran itu mungkin belum meluas dalam skala besar, sebagaimana dibuktikan oleh obsesi yang berkelanjutan untuk penargetan dengan solusi baru seperti Google Privacy Sandbox, seperti pemanfaatan data pihak pertama dan penargetan kontekstual 2.0. JIka kita tidak membalik skenario dan fokus pada engagement terlebih dahulu, kesalahan masa lalu kemungkinan akan terulang.

*salah satu pendiri dan presiden, pemasaran digital di Happy Cog

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *




Enter Captcha Here :