Mengapa AI Penting dalam Periklanan?

oleh Michelle Greenwald*

Addiction.id-Jakarta Sepanjang karier, saya sudah bekerja dengan 13 agensi iklan yang berbeda sebagai klien dan sebagai eksekutif akun di J. Walter Thompson. Saya mengelola bisnis mulai dari CPG Food, layanan finansial Keuangan, serta produk kesehatan dan kecantikan.

Sepanjang itu, mengampanyekan iklan terkadang berhasil dan terkadang tidak. Kami tak pernah yakin kinerja sudah optimal, hanya tahu sedikit soal target mana yang paling sesuai, dan untuk mencari tahu hal tersebut bisa memakan waktu enam bulan hingga satu tahun—contohnya saat menggunakan IRI BehaviorScan, untuk memastikan dampak kampanye. Dalam rentan waktu ini, dinamika pasar bisa saja berubah.

Michelle Greenwald

Melesat ke 2021—di mana ada kecerdasan buatan (artificial intelligence/AI), iklan jenis apa pun bisa disesuaikan dengan siapa audiensnya berdasarkan materinya. Ini bisa dioptimalkan secara instan, tak hanya untuk iklan bergambar, tetapi juga untuk iklan video. Tren ini akan meluas seiring dengan peningkatan penetrasi 5G. Elemen pun bisa divariasikan dan dikombinasikan dengan cara yang berbeda, termasuk musik, pengisi suara, efek suara, klip video, hamparan teks, hingga calls to action.

Melalui AI dan machine learning, iklan bisa dioptimalkan menargetkan audiens berdasarkan demografi, psikografis, taraf kehidupan, kebiasaan membeli, hingga Key Performance Indicator (KPI) seperti pemasangan aplikasi, kunjungan situs, pembelian, dan tindakan seperti mendaftar.

Selain itu, teknologi ini juga bisa menargetkan audiens dengan cara baru berdasarkan kesamaan pesan atau resonansi pesan. Jika ada audiens yang menanggapi kampanye dengan cara yang berbeda dengan kombinasi elemen pesan, brand akan diberitahu. Dengan memberdayakan AI, beriklan jadi bukan sekadar “tebak-tebakan” cari target. Sebab, informasi diagnostik yang sudah didapat bisa langsung ditindaklanjuti.

Namun, dengan berhentinya IDFA (ID untuk Periklanan) Apple yang diumumkan bulan lalu dan Google yang akan menghapus cookie pihak ketiga secara bertahap mulai 2022, akan lebih sulit bagi brand untuk mengetahui audiens mana yang merespons iklan.

Layanan seperti IBM’s Watson Advertising’s Accelerator mengisi kekosongan tersebut dengan menghormati privasi, tanpa memerlukan pengidentifikasi iklan tradisional. Saya berbicara dengan David Olesnevich, Kepala Produk di IBM Watson Advertising. Ia mengatakan bahwa hal ini turut mengubah cara beriklan dan bagaimana pekerja kreatif memaksimalkan Return On Investment (ROI) klien. Ini adalah cara modular dan lebih cerdas untuk mengembangkan iklan.

Dengan kemampuan menganalisis banyak audiens, dibutuhkan pengembangan variasi sistem AI yang lebih luas—menimbang teknologi AI membutuhkan data. Alhasil, agensi kreatif, dalam hubungannya dengan klien, harus memperluas cara berpikir mereka guna memasukkan lebih banyak data untuk AI.  

“Karena pembelajarannya berkelanjutan, hipotesis baru akan dilaporkan melalui insight yang diturunkan oleh AI melalui proses berulang, sehingga mendapat hasil yang lebih baik,” kata Olesnevich.

“Ini adalah perubahan yang disambut baik bagi pekerja kreatif karena dengan teknologi tersebut, mereka dipacu untuk berpikir lebih luas, lebih banyak bereksperimen dan belajar lebih cepat,” sambungnya.

Kini di Amerika Serikat (AS), IBM Advertising Accelerator dengan Watson bisa digunakan di sebagian besar platform, video dan OTT/CTV. Pun di platform audio dan sosial seiring ekspansi internasional, yang akan dilakukan pada paruh kedua 2021.

Accelerator untuk OTT bisa mengoptimalkan pengalaman iklan dan dipersonalisasi untuk setiap pelanggan di seluruh perangka. Misalnya, menonton HULU di TV yang terhubung, NBC Peacock di ponsel, dan CNN di laptop. Teknologi ini juga memberi insight terkait penempatan iklan berdasarkan respons setiap grup target, bergantung di mana dan kapan iklan ditayangkan.

Contoh penting dan terkini ialah pesan vaksin COVID-19 yang dibuat oleh Dewan Iklan. Tahun ini, mereka ingin mengedukasi lewat kampanye agar orang AS mau divaksin. Untuk hal ini, IBM berkomitmen pada kemampuan iklan AI-nya untuk mengoptimalkan kampanye. Hasil riset perusahaan menunjukkan bahwa ada empat hal yang menjadi perhatian konsumen menyoal vaksinasi, yaitu: keamanan vaksin, seberapa cepat vaksin berkembang, ketidakpercayaan pada pemerintah AS, dan teori konspirasi. Dewan Iklan menyesuaikan materi iklan untuk setiap grup yang berbeda tersebut.

Kunci untuk pemasaran

Karena Apple telah mengakhiri IDFA-nya dan Google akan mengakhiri pelacakan cookie pihak ketiga di awal 2022, brand dan agensi kreatif harus belajar dan bekerja sama dengan baik untuk mengembangkan elemen yang akan dimasukkan ke AI Terprogram, dan tak lupa untuk membaca dan mengoptimalkan hasil. Upaya ini akan memperkaya hipotesis tentang elemen yang bervariasi dan menciptakan berbagai aset yang bisa diuji. Pola pikir dan cara kerja yang baru baru adalah bentuk penyesuaian, tetapi jika brand dan tim kreatif terbiasa akan hal ini, perubahan informasi dan insights seharusnya disambut baik.

*Pakar Inovasi Perusahaan, Konsultan, Penulis di Forbes, Konferensi Global & TEDx Speaker

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *




Enter Captcha Here :