Maukah Anda Memercayakan Bisnis Anda Pada Algoritme Teknologi Iklan?

oleh Dr. Augustine Fou*

Addiction.id-Jakarta Maukah Anda mempercayakan hidup Anda pada algoritme? Mungkin seperti algoritme canggih yang digunakan pada mobil yang bisa mengemudi sendiri (self-driving) atau algoritme sederhana yang digunakan pada elevator berkecepatan tinggi di hotel modern, yang bahkan tak punya tombol di dalamnya?

Anda mungkin menilai bahwa pengembang algoritme ini tahu apa yang mereka lakukan; bahkan menganggap mereka telah mempersiapkan keamanannya.

Sebetulnya algoritme itu sesederhana pernyataan jika-maka—”jika ini terjadi, maka lakukan itu.” Bahkan algoritme yang paling rumit sekalipun hanyalah pernyataan jika-maka multilangkah. Atau pernyataan bercabang—pernyataan jika-maka di dalam pernyataan jika-maka lainnya. Artinya, mereka terbatas.

Dr. Augustine Fou

Namun, bagaimana jika input yang mereka cari tidak ada? Bagaimana jika ada skenario baru yang tak bisa diperhitungkan, yang tak ada dalam daftar pernyataan jika-maka?

Algoritme tak hidup; mereka tak bisa berpikir sendiri dan mengakomodasi skenario yang tak terduga sebelumnya. Algoritme juga tak punya moral, akal sehat atau penilaian. Mereka hanya melakukan apa yang diperintahkan; tetapi bukan berarti mereka tak bisa membunuh Anda—coba pikirkan mobil self-driving dan elevator berkecepatan tinggi.

Menyoal hal itu, apa hubungannya dengan teknologi periklanan dan pemasaran digital?

Sederhana. Anda mungkin memercayakan mata pencaharian Anda pada algoritme, khususnya anggaran periklanan digital kepada algoritme teknologi iklan. Anda menganggap vendor teknologi iklan yang mengembangkannya tahu apa yang mereka lakukan. Anda bahkan berasumsi bahwa algoritme membantu Anda melakukan pemasaran digital yang lebih baik.

Sebetulnya tidak begitu. Algoritme teknologi iklan dirancang untuk mengeruk uang pemasar secepat mungkin. Tidak percaya? Pertimbangkan hal berikut ini.

Penawaran Algoritme Real Time

Sama halnya perdagangan frekuensi tinggi (high frequency trading/HFT) di Wall Street, teknologi iklan telah membuat platform penawaran waktu nyata (real time bidding/RTB)—yang konon bisa membantu pemasar membeli iklan di situs hingga triliunan dan di aplikasi hingga jutaan.

Catatlah, semua ini sama sekali tak perlu jika sejak awal pengiklan membeli iklan sungguhan dari penerbit sungguhan, dengan audiens manusia sungguhan pu;a. Untuk sementara ini, mari kita tanggalkan kepercayakan kita pada algoritme beberapa menit saja untuk mengetahui lebih dalam.

Secara teori, saat halaman web dimuat di browser, beberapa slot iklan tersedia bagi pengiklan. Setiap slot iklan mengirim “permintaan tawaran” atau “bid request” untuk menyuguhkan peluang untuk mengiklan. Beberapa tawaran, terkadang puluhan, diajukan oleh pengiklan. Tawaran yang menang berhak menayangkan iklan ke dalam slot iklan tersebut pada waktu tertentu.

Semua itu terjadi hanya dalam milidetik sehingga iklan bisa ditayangkan dalam waktu tertentu setelah orang tersebut mengunjungi halaman web.

Namun, sejak kehadiran penawaran waktu nyata atau real-time bidding, banyak algoritme yang bersaing untuk membantu pihak tertentu menghasilkan lebih banyak uang. Jumlah komputasi yang sangat besar ini tentunya membutuhkan begitu banyak waktu sehingga iklan tak ditayangkan tepat waktu, sementara banyak orang menggulir layar gadget mereka dengan cepat. Itu sebabnya, pengguna perangkat selular kerap melihat persegi panjang kosong bertanda “iklan” tanpa apa pun di dalamnya—contoh kasusnya.

Jadi, meski pengiklan memenangkan tawaran untuk beriklan, iklan mereka malah tak tayang di layar tepat waktu, Di lain sisi, algoritme RTB tak punya loop umpan balik sehingga mereka tak tahu apakah iklan tak ditayangkan sampai selesai atau tak terlihat. Padahal  pengiklan tetap membayarnya.

Algoritme viewability dan deteksi penipuan

Karena masalah seperti viewability (di atas) dan penipuan (iklan dimuat oleh bukan manusia), dirancanglah perusahaan pendeteksi yang ditujukan untuk membantu bot pengiklan mendeteksi masalah ini. Mereka melemparkan lebih banyak algoritme untuk mengatasi masalah tersebut.

Namun, masalahnya adalah algoritme yang jahat lebih maju dan mampu mengelabui algoritme perusahaan pendeteksi. Jadi, masalah viewability dan IVT (invalid traffic) tak terdeteksi.

Newsweek menggunakan kode berbahaya untuk mengubah pengukuran viewability sehingga iklan yang tak bisa dilihat bisa dijual sebagai 100% terlihat. Algoritme jahat mengalahkan algoritme pendeteksinya. Penipu juga membeli traffic yang dirancang khusus untuk menghindari algoritme deteksi vendor IVT. Lalu traffic palsu dibuat dari browser headless (browser tanpa screen) dan malware di perangkat. Program perangkat lunak ini meniru perilaku manusia seperti gerakan mouse, menggulirkan halaman, dan aksi klik dan sentuh untuk mengelabui algoritme deteksi agar tak ditandai “tidak valid”. Begitulah cara algoritme jahat “lolos begitu saja.”

Juga, perhatikan jika Anda mencoba algoritme deteksi pada bot, itulah yang akan dicari (dan melewatkan semua bentuk penipuan lain yang lebih besar). Itulah alasan pemasar sebaiknya tak memercayakan anggaran iklan digital mereka untuk algoritme perlindungan viewability dan deteksi IVT. Anggaran untuk iklan jadi sia-sia, termasuk saat menggelontorkan dana untuk perlindungan yang sebetulnya tak berfungsi—ingat bagian tentang memisahkan pemasar dari uang mereka secepat mungkin.

Pengoptimalan algoritme win rates, click rates dan sebagainya

Sesaat mari abaikan semua masalah di atas—dari algoritme untuk real time bidding, penayangan iklan, dan viewability serta deteksi penipuan. Ternyata masih ada masalah lain yaitu pengoptimalan algoritme untuk hal yang tak perlu—yang sebetulnya tak selaras dengan hasil bisnis pemasar.

Saya sebelumnya menulis tentang “vanity metrics” yang biasa digunakan pemasar untuk menilai kinerja kampanye pemasaran digital mereka. Jelas, tingginya click rates bukan berarti penjualan atau bisnis jadi lebih naik, terutama jika Anda sudah menyadari bahwa bot-lah yang mengklik iklan, bukan manusia.

Meski begitu, mari kita salahkan algoritme teknologi iklan, bukan pemasar. Algoritme digunakan untuk mengoptimalkan kampanye  yang “disetel”, dengan cara meningkatkan click rates, win rates, dan lain-lain. Terkhusus, ketika algoritme melihat click rates yang tinggi, algoritme akan meningkatkan tawaran atau alokasi anggaran ke sumber tersebut; saat algoritme melihat win rates yang terlalu rendah, algoritme menaikkan tawaran untuk mencoba memenangkan lebih banyak peluang untuk mengiklan.

Seperti yang bisa Anda bayangkan, ada banyak cara lain untuk menyesuaikan algoritme—misalnya, “jika kampanye sedang lambat, maka tingkatkan kecepatan kampanye dan belanjakan anggaran dengan cepat.”

Algoritme teknologi iklan mengoptimalkan win rates dan click rates karena itulah data yang bisa dilihat dan digunakan dalam perhitungan jika-maka—jika click rates lebih tinggi untuk situs A, alokasikan lebih banyak anggaran ke situs A. Sayangnya, situs A menggunakan lalu lintas bot; bot mengklik lebih banyak daripada manusia, jadi algoritme teknologi iklan hanya mengalokasikan lebih banyak anggaran Anda ke situs operasi penipu A.

Demikian pula, situs palsu menunjukkan win rates yang lebih tinggi. Jadi algoritme teknologi iklan pun setia mengalokasikan lebih banyak anggaran ke situs palsu, tanpa sepengetahuan pemasar.

Lalu?

Semoga pemasar yang membaca ini mulai menyadari bahwa algoritme bukan disetel untuk membantu melakukan pemasaran digital yang lebih baik. Justru, algoritme ini disetel agar mereka membelanjakan anggaran secepat mungkin. Sehingga perusahaan teknologi iklan bisa menghasilkan uang secepat mungkin.

Sebagaiman diketahui umumnya, pengiklan mempercayakan anggaran iklan mereka untuk algoritme yang dibuat oleh perusahaan teknologi iklan. Perusahaan teknologi iklan ini cukup melakukan hal sesuai yang diminta, namun di lain sisi, prioritas mereka menghasilkan uang—bukan membantu Anda melakukan pemasaran digital yang lebih baik.

Bahkan jika mereka terus memberi tahu Anda bahwa algoritme mereka dirancang untuk membantu Anda meningkatkan pemasaran digital Anda, bagaimana mereka bisa? Mereka bahkan tak mempertimbangkan data penjualan Anda untuk merancang pernyataan if-then dan algoritme pengoptimalan mereka. (Saya menyadari beberapa perusahaan teknologi iklan melakukannya).

Sebagian besar algoritme teknologi iklan disetel untuk mengoptimalkan win rates dan click rates yang lebih tinggi, yang artinya mereka menggunakan lebih banyak uang Anda ke situs dan aplikasi palsu dan curang—dengan sengaja. Secara desain, algoritme ini membuat Anda menghaburkan uang lebih cepat. Nah, apakah Anda akan mempercayakan mata pencaharian dan anggaran iklan digital Anda kepada algoritme teknologi iklan ini?

*Marketer dengan pengalaman 25 tahun. Mantan Group Chief Digital Officer dari Omnicom’s Healthcare Consultancy Group. Pun pernah mengajar strategi digital di New York University dan Rutgers University. Kini membantu pemasar mengaudit kampanye digital.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *




Enter Captcha Here :