Ketahui Konteks Menjadi Kunci Mengiklan

Addiction.id-Jakarta. Pandemi virus corona (SARS-CoV-2) membikin pengiklan kelimpungan. Apakah iklan di siaran berita TV yang menyajikan topik pandemi membahayakan brand mereka? Atau, adakah cara untuk melindungi brand saat beriklan di siaran berita semacam itu?

Lebih lanjut, akankah pengiklan meletakkan iklannya di siaran entertainment, alias nonberita seperti olahraga dan komedi–pada waktu primetime selama pandemi ini?

Untuk mengetahui hal itu, lembaga kajian MediaScience meneliti sepanjang April dengan menggunakan aplikasi pengujian StreamPulse OTT, dikutip dari TV Technology, Kamis (30/4). 

Penelitian  ini menunjukkan bahwa konteks itu penting. Beriklan di siaran berita lebih aman untuk mengampanyekan brand yang berkaitan dengan isu pandemi.

Studi ini pun mengungkapkan bahwa penyampaian informasi biasa umumnya tidak berkerja sebaik iklan tradisional brand. Ketika pesan informasi penting, iklan bekerja lebih baik di lingkungan berita.

Pemirsa dihadapkan pada dua konten: komedi primetime dan program berita. Iklan mesti mengombinasikan pesan produk umumnya dan isu COVID-19 agar relevan. Di sini brand diuji.

Banyak pula yang beranggapan bahwa konteks dan eksekusi kreatif sangat penting. Misalnya, untuk mendongkrak brand harus dibantu di semua sisi, seperti iklan COVID-19 Amazon mendapat peningkatan 90% dari iklan tradisionalnya. Sementara, iklan COVID-19 Domino menerima kenaikan 9%.

Penelitian ini mengungkapkan eksekusi kreatif yang bersifat informasi, seperti “layanan drive-through kami tetap terbuka,” bernasib lebih buruk daripada mereka yang memiliki pesan emosional kepada pemirsa. Dalam beberapa kasus, iklan dengan daya tarik emosi mengungguli iklan lain.

“Iklan bertopik COVID-19 saat ini, sekali lagi, menunjukkan bahwa dinamika emosional dari iklan yang baik tidak akan hilang hanya karena apa yang kita katakan penting. Kita perlu ‘menunjukkan’ bukan hanya ‘memberitahu’ mereka pesan kita–dan mengampanyekannya di ruang yang tepat,” ujar Duane Varan, CEO MediaScience.

Misalnya, penelitian menunjukkan, dalam lingkungan komedi, pesan Ford terkait COVID-19 berdampak negatif pada penjualan.

Menurut MediaScience, berita dapat menyediakan ruang yang lebih aman bagi brand yang mau mengampanyekan informasi penting. Sebab pemirsa berita tentu akan merespons kampanye lebih baik.

Cara alternatif bagi brand yakni memberi pesan melalui   grafik di layar.

Secara terpisah, Phil Napoli, seorang profesor kebijakan publik di Duke, memperingatkan bahwa pengiklan enggan menempatkan iklan di siaran berita yang barkaitan dengan COVID-19.

“Kami melihat daftar hitam pengiklan terhadap virus corona. Itu berarti mereka memblok kata kunci itu  agar iklan mereka tidak muncul pada berita tentang masalah virus corona,” ujarnya pada konferensi Rabu (29/4) lalu.

“Itu ironis di mana berita dalam permintaan tertinggi sebenarnya adalah jenis berita yang paling rentan secara ekonomi. Itulah yang saya sebut sebagai kegagalan pasar,” pungkas Napoli. (LH)