Pentingnya Pengiklan Sensitif dengan Situasi Pandemi

Addiction.id-Jakarta. Ketika menyarankan klien di agensinya, Lucy Jameson dihadapi teka-teki: kapan perusahaan diperbolehkan membuat lelucon tentang karantinda selama pandemi?

“Saya pikir ini terlalu cepat,” kata Jameson, salah satu pendiri Uncommon, dikutip dari The Guardian, Senin (27/04). Ia merenungkan bagaimana pengiklan harus mempengaruhi emosi audiens di kondisi seperti ini—di mana banyak orang yang mengisolasi di rumah berbulan-bulan.

“Anda harus melakukannya dengan cermat. Masih banyak orang menderita, namun banyak juga orang putus asa mencari solusi. Ini tentang menyeimbangkan situasi,” ujarnya.

Pengiklan berupaya mencari tahu bagaimana mempromosikan produk mereka selama physical distancing. Mereka terus menjual produknya jika memungkinkan, membangun nama brand mereka, dan berusaha untuk terlihat peka.

Sudah ada beberapa aturan dasar yang mengatur tampilan iklan. Cuplikan dari orang-orang yang bersosialisasi di luar rumah muncul, namun mungkin terlihat mengejutkan bagi audiens di karantina. Ada pula iklan semacam panggilan Zoom, namun mungkin sudah terkesan klise. Semua pelaku industri kemudian mencari cara untuk mempromosikan produknya di masa karantina.

“Hal pertama yang dikhawatirkan pengiklan adalah bagaiamana mendapatkan suasana yang tepat. Orang-orang akan ingat bagaimana Anda berperilaku selama krisis. Kami menemukan pengiklan yang tidak dapat berdagang masih mencari cara mempertahankan usahanya,” kata Kelly Williams, bos komersial ITV.

Pasar periklanan nyaris runtuh. Hal ini sejalan dengan krisis perekonomian yang mengancam pendanaan untuk sebagian besar media. Banyak pengiklan membatalkan kampanye mereka lantaran tidak ada yang dapat dijual, seperti perusahaan pariwisata. Ini berarti, meskipun pemirsa televisi telah melonjak, pendapatan untuk penyiaran komersial telah berkurang hingga 50%, dan beberapa iklan lain kondisinya memburuk.

“Iklan televisi selama beberapa bulan ke depan akan semurah dulu,” kata Williams. Ia mengaku telah  melihat beberapa perusahaan mulai kembali ke televisi. Sampai saat itu, katanya, audiens berharap melihat iklan lebih sering, terutama promosi untuk telekomunikasi, amal, bahan makanan, dan belanja online.

Jameson pun mengatakan banyak kampanye dengan anggaran besar telah dibatalkan. Ia juga mengatakan timnya berusaha mati-matian untuk memikirkan format yang dapat digunakan selama pandemi—dengan cuplikan drone dari jalanan kosong yang tiba-tiba populer.

Lebih lanjut, ia memprediksi layar televisi dan layanan video online akan segera dipenuhi dengan iklan yang diproduksi menggunakan animasi, yang dapat diproduksi dari jarak jauh.

“Pengiklan yang hanya menunjukkan hal-hal sebelum pandemi tentu terlihat sangat aneh. Anda melihat iklan bir, yang tentu saja orang masih ingin minum. Namun, entah kenapa rasanya aneh melihat orang di pub saat ini,” katanya.

Banyak perusahaan beriklan dengan menggemborkan pesan untuk tetap di rumah, kendati malah membikin orang-orang bingung—ketika ada perusahaan yang biasanya menjual bir atau pakaian, memberi tahu mereka untuk tetap aman selama pandemi.

Sementara belanja iklan belanja iklan menurun, pemerintah menggelontorkan biaya yang besar untuk kampanye kesehatan masyarakat nasional. Adapun kampanye telah tersebar di mana-mana—terutama di situs web berita.

“Anda memerlukan pesan singkat dan informatif untuk mendapatkan perhatian publik, tentunya untuk beresonansi dengan audiens muda hari ini. ‘Tetap di rumah, lindungi NHS (red: National Health Service), selamatkan nyawa’, seperti versi masa perang,” tandas Jeremy Hine, kepala eksekutif MullenLowe Group UK, yang telah menciptakan kampanye itu.

Namun, Hine mengatakan brand harus menyerahkan pembangkitan semangat ini kepada pemerintah dan bukannya fokus meyakinkan publik dengan pesan iklan mereka. (LH)