Meski Ponsel Kian Digandrungi, Iklan Mobile Menurun

Addiction.id-Jakarta. Ketika pandemi virus Corona berlanjut dan pemerintah memperluas imbauan wilayah jarak sosial, banyak orang menghabiskan lebih banyak waktu di ponsel mereka. Karenanya, kemungkinan pengiklan cenderung akan menghabiskan pengeluaran untuk iklan seluler.

Dikutip dari eMarketers pada Rabu (8/4), survei 19–22 Maret oleh InMobi menemukan bahwa 70% konsumen Amerika Serikat (AS)–yang berada di wilayah yang diisolasi–menghabiskan lebih banyak waktu di ponsel mereka.

Pihak lain dapat berkaca pada apa yang terjadi di Tiongkok pada Februari. Menurut data App Annie, rata-rata pengguna ponsel di Cina menghabiskan 30% waktunya dalam menggunakan perangkat seluler pada Februari. Lalu Italia–yang pada awal periode isolasi pada akhir Februari–mengalami peningkatan 11% waktu penggunaan seluler harian. Sementara Korea Selatan dan Jepang—keduanya terkena wabah pada Februari dan melakukan karantina–melihat peningkatan waktu 7% dalam menggunakan ponsel harian. Sebaliknya, AS tidak melihat perubahan itu pada Februari.

Namun, peningkatan waktu penggunaan ponsel ini tidak disertai peningkatan penghasilan bagi penerbit aplikasi dan web seluler. Alasannya, pertama, platform yang digandrungi tidak banyak dimonetisasi oleh iklan.

Di Italia, Facebook telah melihat peningkatan lalu lintas data sebesar 70%, dengan panggilan grup meningkat 1000%, Facebook Live dan Instagram Live naik 100%, dan pengiriman pesan naik 50%. Tidak satu pun dari fitur tersebut dapat dimonetisasi dengan mudah.

Lebih penting lagi, banyak pengiklan yang kini tak memiliki uang untuk membuat tayangan tambahan, yang telah menekan CPM. Adomik, yang memungkinkan penerbit melacak monetisasi iklan mereka, pada minggu ini merilis data yang menunjukkan penurunan 17,2% pendapatan iklan minggu-ke-minggu di AS, antara 10–15 Maret dan 17–22 Maret. Penurunan terbesar terjadi di deal-direct dan programmatic guaranteed, dengan penawaran nyata turun 15%, diikuti oleh CPM turun 14,8% dan seluler turun 13,3%.

Twitter dan Facebook mengurangi pengeluaran iklan mereka untuk sisa kuartal ini, kendati mengalami peningkatan traffic yang besar–merupakan pola platform digital. The New York Times memperkirakan penurunan pendapatan iklan di pertengahan.

Bagi banyak perusahaan media yang berada di ujung kelayakan, tercekik akibat ketidakmampuan mereka menghasilkan uang untuk mempertahankan operasi. Facebook berjanji akan menghabiskan $100 juta untuk mendukung outlet berita lokal. Namun, tentu tidak cukup untuk menyelamatkan banyak penerbit.

Pada Februari, eMarketer memprediksi perihal belanja iklan seluler akan tumbuh dari $ 87,3 miliar pada 2019 menjadi $ 105,3 miliar, kenaikan 20,7%. Bahkan di bawah skenario rosiest, nomor topline untuk 2020 tidak akan tercapai karena COVID-19. Namun, prediksi itu adalah dasar yang baik untuk melihat peluang iklan sebelum pandemi.

Angka-angka Adomik tampak kasar untuk penurunan pendapatan—yaitu 10% hingga 20% selama beberapa bulan ke depan. Lalu, akun Google dan Facebook–untuk sebagian besar pembelanjaan iklan seluler– kemungkinan akan terpukul oleh penurunan tajam dalam pengeluaran bisnis, ritel, dan perjalanan lokal. Resolusi cepat untuk untuk mengatasi krisis ialah mengontrol pengeluaran di Q3 dan Q4. Namun, masih terlalu dini untuk membuat prediksi jelas sejauh itu.

Kendati begitu, ada sejumlah titik terang. Gim seluler sangat bergantung pada iklan dari game lain. Survei InMobi menemukan bahwa 56% konsumen AS meningkatkan waktu bermain gim mobile. Mungkin hal ini menandakan bahwa ada salah satu pihak yang mendapat manfaat dari kebijakan isolasi, yang merugikan sebagian besar industri. Perusahaan layanan video pun melihat lalu lintas dan langganan meningkat, juga lebih kebal terhadap guncangan pengiklan. (LH)