Bagaimana COVID-19 Berdampak Pada Pasar Periklanan Global

Addiction.id-Jakarta. IPG Mediabrands’ Magna, yang menyediakan investasi strategis dan intelijen media untuk agensi dan brand, telah menerbitkan laporan baru yang menggali dampak COVID-19 pada ekonomi global dan pasar periklanan global.

Dikutip dari brandinginasia pada (24/3), laporan ini meringkas prakiraan ekonomi terbaru untuk 2020 dan apa yang harus diharapkan oleh industri, sehubungan dengan dampak yang relatif parah bagi bisnis. 

Dalam laporan dicatat  bahwa pandemi COVID-19 telah mengakhiri siklus panjang pertumbuhan ekonomi bagi Amerika Serikat (AS) dan dunia.

“Ekonom makro di lembaga keuangan (misalnya, Standar & Miskin) sekarang mengharapkan pertumbuhan PDB global dan AS rata pada  2020, dengan asumsi asumsi epidemi terkendali pada Mei/Juni dan kondisi ekonomi normal berlanjut pada 3Q, menghasilkan beberapa pertumbuhan di babak kedua, ” ujar Magna.

Laporan tersebut memperkirakan dampak pada pendapatan akan sangat berat bagi industri Pariwisata dan Restoran, sedang untuk Ritel dan Otomotif, ringan untuk Barang-Barang Kemasan Konsumen dan berpotensi positif untuk e-commerce dan Hiburan Rumah.

Laporan selanjutnya mengatakan bahwa format iklan media digital akan menjadi yang paling tidak terpengaruh. Pasalnya, terjadi  percepatan peningkatan penggunaan media digital dan e-Commerce selama wabah. Namun, lanjut laporan itu, periklanan digital global kemungkinan akan melambat ke pertumbuhan satu digit tahun ini, dibandingkan dengan + 20% per tahun dalam beberapa tahun terakhir.

Magna menyebut, televisi mungkin tetap relatif tangguh karena komitmen pengeluaran yang sudah ada sebelumnya, peningkatan penayangan dan fakta bahwa vertikal klien inti akan relatif tidak terdampak. “Sementara, penjualan iklan radio mungkin lebih menderita, karena komuter otomotif berhenti selama berminggu-minggu, dan penjualan iklan OOH akan menjadi sangat terdampak oleh karantina, namun dapat pulih lebih cepat dari yang lain,” lanjutnya.

Pasokan tayangan dan peringkat akan meningkat bagi sebagian besar jenis media (khususnya TV, media digital, dan radio)–setidaknya untuk sementara. Sementara, menurun tajam untuk media di luar rumah.

Sepuluh Poin Penting

1. Epidemi COVID-19 sekarang melambat di Cina. Hal itu menunjukkan bahwa isolasi ekstrem dalam bekerja dan menekan penularan dalam waktu 4 hingga 6 minggu. Itu berarti Eropa dan Amerika Utara sekarang menghadapi setidaknya lima minggu karantina dan penutupan bisnis yang akan menghantam perekonomian, sebelum bisnis secara bertahap kembali normal.

2. Sementara itu, wabah COVID-19 telah menyebabkan jatuhnya pasar saham dan para ahli ekonomi makro merevisi perkiraan mereka untuk pertumbuhan ekonomi pada 2020.

3 . Konsensus saat ini di antara para ahli ekonomi makro adalah bahwa resesi global di babak pertama (pertumbuhan PDB negatif pada triwulan 1 dan triwulan 2) akan diikuti oleh pemulihan di babak kedua. Jika demikian, ekonomi global dapat mandek pada 2020, bukannya tumbuh sebesar + 3% seperti yang diharapkan sebelumnya.

4. Eropa Barat, di mana ekonomi sudah melambat sebelum wabah, mungkin lebih buruk. Cina mengalami pertumbuhan negatif pada kuartal pertama untuk pertama kalinya dalam 40 tahun, dan pertumbuhan setahun penuh sekarang diperkirakan antara + 3% dan + 5%, dibandingkan dengan + 7% dalam beberapa tahun terakhir.

5. Banyak sektor industri dapat menurunkan belanja pemasaran dan iklan tahun ini sebagai akibat dari penjualan dan laba yang lebih lambat. MAGNA mengharapkan dampak pada pendapatan menjadi parah bagi industri Perjalanan dan Restoran, moderat untuk Ritel dan Otomotif, ringan untuk Barang Kemasan Konsumen (CPG / FMCG) dan berpotensi positif untuk e-commerce dan Hiburan Rumah (SVOD).

6. Sementara itu, kebijakan karantina dan jarak sosial menghasilkan perubahan mendalam dalam sikap, norma sosial (pekerjaan jarak jauh, pendidikan jarak jauh), konsumsi (percepatan e-commerce dan layanan online), dan konsumsi media (lonjakan menonton TV, penggunaan OTT, dan media digital). Pergeseran ini cenderung (setidaknya sebagian) lebih lama dari wabah dan mengubah masyarakat kita selamanya.

7. Dalam hal pendapatan iklan pemilik media, format iklan media digital akan menjadi yang paling tidak terpengaruh, karena faktor pertumbuhan organik, mis. ledakan eCommerce. Meskipun demikian, periklanan digital global kemungkinan akan melambat ke pertumbuhan satu digit tahun ini, dibandingkan dengan hampir + 20% per tahun dalam delapan tahun terakhir, dan + 12% dalam perkiraan MAGNA sebelumnya untuk tahun ini.

8. Di antara format iklan linier, televisi tetap relatif tangguh karena komitmen pengeluaran yang sudah ada sebelumnya dan fakta bahwa inti vertikalnya (CPG / FMCG) akan relatif tidak terluka oleh wabah dan perlambatan ekonomi.

9. Menonton TV (terutama berita) tumbuh di mana-mana selama minggu-minggu isolasi, tetapi kekurangan pemrograman baru dan pembatalan acara olahraga pada akhirnya dapat membatasi pertumbuhan keseluruhan.

10. Penjualan iklan radio mungkin lebih menderita, karena komuter otomotif berhenti selama berminggu-minggu, dan penjualan media OOH akan sangat terluka selama wabah karena stasiun kereta api dan jalan raya tetap kosong. Media OOH dapat pulih lebih cepat daripada media lain, karena kinerjanya yang kuat dan campuran klien (teknologi).

Belajar dari Sejarah

Laporan tersebut menyinggung tragedi 9/11 di AS, mengenai bagaimana respons global terhadap krisis dunia saat ini, sebagai berikut:

Setelah 9/11, banyak brand memangkas belanja TV mereka selama berminggu-minggu. Tetapi brand-brand yang meningkatkan belanja TV nasional mereka mengungguli hasil bisnis selama beberapa bulan ke depan, seperti yang ditunjukkan oleh kinerja saham mereka.

Pada  2002, S&P 500 turun sebesar -22%; tetapi beberapa pembelanjaan iklan TV besar pada 4Q 2001, melihat pertumbuhan stok besar-besaran, termasuk Mattel (+ 12%), Nissan (+ 56%), dan Bank of America (+ 14%).

Apakah konsumen berada dalam pola pikir yang benar untuk membeli produk perusahaan selama krisis, apakah produk perusahaan tersedia di toko atau tidak selama krisis itu, konsumen menyukai brand yang memenuhi keinginan untuk melanjutkan kehidupan normal dan bisnis normal sesegera mungkin.

Pemasar yang melawan bersedia memegang atau meningkatkan suara selama krisis, sementara pesaing mundur. Sehingga dapat memenangkan pasar yang signifikan untuk investasi yang relatif rendah, karena biaya media biasanya melambat ketika permintaan berkurang.

Laporan itu memperingatkan bahwa resesi mungkin tidak terhindarkan.

“Sekarang ada sedikit keraguan bahwa kata ‘R’ menakutkan, akan menghantam dunia pada paruh pertama  2020, karena definisi teknis dari resesi adalah dua kuartal berturut-turut dari pertumbuhan PDB negatif. Dalam konteks itu, revisi ramalan ekonomi terbaru untuk tahun 2020 penuh semakin drastis, ” sebut laporan itu. (LH)