ADdiction

Seksisme dalam Iklan

Addiction.id-Jakarta. Di Cina, perempuan merupakan bagian terbesar dari tenaga kerja dan ekonomi. Menurut Hurun, sebuah perusahaan riset yang berbasis di Shanghai, wanita pengusaha Cina menyumbang lebih dari setengah miliarder wanita mandiri di dunia pada 2019. Perusahaan ini pun meramalkan bahwa, berkat peningkatan besar dalam kesetaraan pendidikan di Cina—yang merupakan kunci bagi wanita agar memiliki akses ke peluang kerja—perempuan Cina akan terus mendominasi daftar di masa mendatang.

Seiring dengan maraknya pengusaha perempuan Cina, telah terjadi pertumbuhan dalam kepemilikan rumah perempuan. Pada 2018, sekitar 46,7% pembeli rumah di Cina adalah perempuan, naik dari 5% dari semua pembelian properti di 2016, dikutip dari signal.supchina pada 1 April 2020.

Kendati perempuan Cina memilki kekuatan dalam pengambilan keputusan yang lebih besar—baik di rumah tangga mereka maupun di pasar dalam dekade terakhir, peningkatan status ekonomi mereka tidak banyak berpengaruh untuk mengentaskan seksisme yang telah berakar di masyarakat Cina—di mana perempuan dijadikan sasaran dan diharapkan untuk menyesuaikan diri, secara berlebihan, dengan peran gender tradisional.

Sikap regresif terhadap perempuan ini paling jelas terlihat dalam iklan Cina, yang sering melanggengkan stereotip gender yang berbahaya.

Berikut ini sejumlah contoh iklan Cina dalam beberapa tahun terakhir, dengan masing-masing memicu kritik dan kontroversi:

Audi

Dalam iklan 30 detik yang dirilis oleh produsen mobil Jerman Audi pada 2017, ibu mempelai pria secara agresif memeriksa penampilan fisik pengantin wanita selama upacara pernikahan—mencubit hidungnya, menarik telinga, dan memaksa pengantin wanita untuk membuka mulutnya. Ibu mertua kemudian membuat gerakan “OK”. Kemudian memperhatikan payudara pengantin wanita. “Keputusan penting harus dibuat dengan hati-hati,” kata sebuah suara, dengan potongan video untuk rekaman Audi.

Iklan itu memicu protes di media sosial Cina terkait Audi—yang dituding—membandingkan wanita dengan mobil bekas. Kemudian diketahui bahwa iklan itu dibuat hanya untuk pasar Cina. Audi lalu menghapus iklan dan meminta maaf. Pun mengatakan bahwa video tidak sesuai dengan nilai-nilai perusahaan dari sisi mana pun.

Ikea

Sekitar tiga bulan setelah iklan Audi, perusahaan furnitur Swedia Ikea pun mendapat kritik pantas. Iklan televisinya menampilkan seorang ibu memarahi putrinya yang berusia dua puluh tahun karena tidak membawa pulang pacar. Dia memberi tahu wanita muda itu untuk tidak memanggilnya “Ibu” jika dia gagal menemukan pasangan segera.

Ketika ketegangan meningkat, seorang pemuda berpakaian bagus tiba-tiba muncul di pintu dengan karangan bunga. Setelah sang putri memperkenalkan lelaki itu sebagai pacarnya, orang tuanya dengan gembira menyambut tamu itu di meja makan mereka dengan peralatan makan Ikea.

Iklan itu menarik banyak kritik di Cina karena ketidakpekaannya terhadap wanita lajang. Secara luas dicap sebagai “wanita sisa”. Para lajang ini, terlepas dari pencapaian mereka dalam banyak aspek kehidupan, mereka masih menghadapi tekanan yang tidak semestinya dari keluarga dan masyarakat mereka untuk menikah.

Sony

Di sebuah unggahan di Weibo pada Februari, perusahaan elektronik Jepang ini menulis, “Ketika pacar Anda menanyai Anda tentang warna lipstik lagi, balas kembali dengan pertanyaan tentang lensa ini.”

Iklan itu kemudian viral di media sosial. Kritik membanjir. Orang-orang berpendapat bahwa unggahan itu menyiratkan bahwa fotografi—sebagai profesi atau hobi—berada di luar jangkauan wanita. Unggahan itu seperti tidak mengenakan, terlebih bagi fotografer wanita yang memiliki peralatan Sony. “Saya menghabiskan ribuan yuan untuk kamera Anda pada tahun 2019. Ternyata Anda pikir saya tidak tahu cara menggunakan barang-barang saya!” seorang pelanggan berkomentar karena tersinggung.

Alibaba dan Meituan

Pada 2018, seorang konglomerat e-commerce Cina menemukan dirinya di tengah kontroversi setelah sebuah jabatan lama muncul di internet. Menampilkan foto-foto karyawan perempuan Alibaba dalam pose sugestif, iklan tersebut mengatakan, “Mereka ingin menjadi rekan kerja Anda. Apakah kamu menginginkan itu juga? ” Dalam video rekrutmen lainnya, dirilis pada 2012, seorang pekerja wanita melakukan tarian tiang setelah montase wanita Alibaba mengatakan, “Saya suka anak laki-laki teknologi.”

Sementara itu, Meituan, layanan pengiriman makanan Cina yang sebagian didanai oleh Alibaba, mendorong amplop itu lebih jauh dalam iklan pekerjaan yang menargetkan lulusan perguruan tinggi yang mencari pekerjaan. “Menemukan pekerjaan sama seperti menemukan seorang wanita. Lakukan apa yang ingin Anda lakukan, ”membaca poster, yang menampilkan foto seorang wanita langsing melepas celana dalamnya.

Sejumlah Iklan yang Tidak Seksis

Dari sejumlah iklan tadi, terbukti bahwa seksisme masih hidup di Cina. Namun, beberapa tahun terakhir telah terjadi peningkatan jumlah merek yang menggunakan gagasan feminis dan pemberdayaan perempuan dalam kampanye pemasaran mereka.

Misalnya, brand perawatan kulit Jepang SK-II. Perusahaan mendorong wanita untuk menjadi kuat dan mengendalikan masa depan mereka. Pada 2016, sebagai bagian dari kampanye pemasarannya, SK-II merilis iklan berdurasi empat menit yang disebut “Marriage Market Takeover.” Dengan memberi kritis pada tekanan orang tua dan sosial yang dihadapi oleh wanita lajang di Cina—secara khusus menggambarkan bagaimana mereka terpecah antara keinginan orang tua mereka dan pengejaran mereka sendiri akan cinta sejati. Iklan yang menyentuh hati itu memukau jutaan penonton dan berhasil meningkatkan profil merek di kalangan konsumen.

Brand kecantikan Cina Chando merilis video pemenang penghargaan pada 2018, di mana pewawancara menanyakan pelamar kerja laki-laki pertanyaan-pertanyaan yang mengangkat alis –yang sering ditujukan kepada perempuan dalam wawancara kerja. Misalnya, pertanyaan seputar status perkawinan, rencana untuk memiliki anak, dan bagaimana mereka menjaga stabilitas mental dalam lingkungan tekanan tinggi. (LH)

About author

Related Articles