ADdiction

Saran Untuk Pemasar di Masa Resesi Global

Addiction.id-Jakarta. Awal Juni, Bank Dunia memprediksi bahwa guncangan akibat Covid-19 akan menjerumuskan ekonomi global ke dalam “kontraksi yang parah”. Ekonomi global diprediksi  menyusut 5,2% pada 2020, resesi teranjlok sejak Perang Dunia II.

Maju cepat sedikit lebih dari satu bulan dan statistik angka bermunculan dari berbagai pasar yang mendukung prognosis ini.

Setelah 11 tahun, Inggris akhirnya masuk ke jurang resesi dengan ekonomi menyusut hingga 20,4% di tahun ini. Lalu pada kuartal II tahun ini, ekonomi AS menyusut sebesar 9,5%, turun 32,9% year on year–lebih besar dari rekor penurunan manapun, dikutip dari The Drum, Jumat (14/8).

Sementara, Singapura baru saja mencatat kuartal terburuk yang pernah ada, dengan pertumbuhan negara turun 13,2% year on year, dan perkiraan PDB setahun penuh akan menyusut di mana pun–antara 5 hingga 7%.

Lalu terjadi penurunan kepercayaan konsumen di seluruh Eropa–termasuk Perancis, Jerman dan Italia, sehingga mengalami penurunan pertumbuhan PDB selama dua kuartal berturut-turut. Situasi ini dirasa tepat disebut sebagai resesi, sebab tepat dengan yang disebut para ekonom.

Singkatnya, banyak pasar iklan terbesar dunia (kecuali Cina, yang tengah mengalami pemulihan dari pandemi di kuartal terakhir) sedang menuju atau saat ini tengah resesi.

Kendati demikian, para pemasar harus terus berinvestasi pada brand dan memangkas anggaran untuk iklan secara signifikan, sehingga tetap bertahan untuk jangka panjang.

Secara keseluruhan, pemasar bersikap tentatif terkait investasi iklan mereka. Banyak perusahaan global pun memberi tahu Federasi Pengiklan Dunia (WFA) pada Maret lalu bahwa pihaknya berencana untuk memperketat anggarannya hingga setidaknya Desember.

Lantas, langkah apa yang harus diambil oleh brand dan agensi dalam menghadapi krisis ekonomi ini?

Pertimbangkan konteks dan gunakan data dengan bijak

Bagi Sanchit Jain, analis teknologi dan media di Enders, penting bagi pembuat keputusan di industri periklanan untuk mengambil waktu sejenak dan mempertimbangkan konteks kemerosotan global saat ini.

“Penting untuk diingat bahwa meski kita berada dalam situasi ekonomi yang lebih buruk dibandingkan satu dekade lalu, pemicunya sangat berbeda,” terangnya, menyinggung krisis keuangan 2009.

“Meskipun itu menghancurkan, situasi itu tidak membuat  ketidakpastian ekonomi seperti yang dialami pandemi saat ini. Seisi rumah saat ini khawatir perihal keamanan pekerjaan, kesehatan, dan prospek ekonomi masa depan–yang tidak terjadi satu dekade lalu. Kendati demikian, pemasar tidak boleh jatuh ke dalam pola pikir ‘hati-hati’ seperti konsumen saat ini. Jika demikian, mereka justru akan kehilangan peluang yang tak ternilai,” sambung Jain.

Jain yakin bahwa hasrat belanja konsumen masih membara. Terbukti, Kantor Statistik Nasional (ONS) mendapati bahwa pengeluaran ritel kembali ke tingkat sebelum pandemi pada Juni.

Menurutnya, pemasar harus tetap tenang dan memanfaatkan data mereka untuk melacak dan menanggapi perubahan perilaku konsumen. Hal yang tidak boleh dilakukan mereka ialah terjebak dalam perangkap mengharapkan pengeluaran ‘sekarat’ konsumen. Jika mereka melakukannya, Jain memperingatkan, mereka akan kehilangan biaya media  dan keterlibatan pelanggan lebih tinggi dari biasanya saat di rumah.

“Para pemasar yang teguh akan menghadapi badai ini,” ucapnya.

Scott McKenzie, pemimpin intelijen global di Nielsen, setuju bahwa merek harus menggunakan pengaruhnya untuk mengarahkan pelanggan di masa yang penuh gejolak ini.

“Ada risiko bahwa brand ingin mengadopsi sikap ‘tunggu dan lihat, sebelum mendukung brand secara besar-besaran,” jelasnya.

“Dengan asumsi mereka memiliki produk dan pemosisian yang tepat, konsumen mencari panduan–melalui pesan dalam periklanan, promosi, dan sebagainya, yang membantu mereka memilih dengan cerdas ketika  merasa tertekan secara finansial. Selain itu, mereka yang berinovasi di masa-masa sulit pasti akan banyak ke luar, ketika keadaan menjadi lebih baik,” sambungnya lagi.

Bertindak lebih sedikit, lebih baik

“Anggaran akan lebih tertekan dari biasanya. Tidak mungkin mengeluarkan untuk semuanya. Faktanya, lebih baik melakukan lebih sedikit, lebih baik, ” kata Julian Barrans, direktur bisnis di konsultan manajemen TrinityP3.

Ia menasihati bagi pemasar di kedua sisi, untuk bertindak lebih sedikit, lebih baik.

Kepada brand, ia menyarankan untuk membuat ‘matriks prioritas’ yang memungkinkan mereka memprioritaskan pembelanjaan, berdasarkan tindakan yang penting secara strategis, penting secara finansial, atau keduanya.

“Memiliki matriks atau kerangka kerja memudahkan untuk mengatakan ‘tidak’ pada aktivitas yang tidak penting atau esensial. Dan itu akan membuat Anda bekerja lebih keras sesuai anggaran, dan untuk aktivitas brand yang tepat. Anda harus tegas menerapkan kerangka kerja prioritas, karena setiap manajer brand akan berteriak agar brand mereka yang menjadi prioritas,” jelasnya.

Dia mengakui bahwa ini mungkin menempatkan CMO di “tempat yang sepi.” Namun, ia mengakui hanya kepala pemasaran yang mampu melihat apa yang sangat penting dalam memberikan keuntungan.

“Rencana untuk menjalankan inisiatif baru, di mana pengeluaran melebihi pendapatan (baca: pengembalian negatif), harus ditunda,” katanya.

Analis mengakui bahwa pandemi telah menciptakan ketidakpastian ekonomi, tetapi mengakui pemasar mengharapkan belanja dari pengeluaran ‘sekarat’ konsumen.

Barrans berpendapat bahwa agensi perlu mendukung klien mereka dengan mencari cara untuk membuat anggaran menjadi efektif. “Tidak banyak bertindak dalam kekurangan, namun memberi klien pilihan … agensi harus menasihati klien mereka tentang bagaimana menjadi lebih pintar,” tuturnya.

“Iklan toko berbicara tentang kreativitas, resesi adalah peluang untuk membuktikan nilai kreativitas dengan menciptakan nilai dan hasil. Selain itu, mereka bisa membantu memikirkan tentang bagaimana menghubungkan para klien untuk saling menguntungkan. Ini potensi menang,” jelas Barrans.

Investasikan dalam transformasi digital

Menurut International Data Corporation (IDC), transformasi digital dari praktik bisnis, produk, dan organisasi akan terus berlanjut dengan cepat, kendati ada tantangan selama pandemi.

Pengeluaran global untuk teknologi dan layanan transformasi diperkirakan akan tumbuh 10,4% pada 2020 menjadi $ 1,3 triliun. Pertumbuhan ini lebih lambat daripada pertumbuhan 17,9% pada 2019, namun tetap menjadi salah satu titik terang di satu tahun yang sempat mengalami penurunan investasi keseluruhan secara signifikan.

Kenny Powar, kepala eksekutif konsultan digital dan desain Rebel Owl, mengakui bahwa gejolak saat ini mempercepat  organisasi untuk mengutamakan digitalisasi. Transformasi ini harus celat jika ingin bertahan dari kemungkinan gejolak selanjutnya.

“Karena setiap perusahaan di setiap kategori mempercepat upaya digitalisasinya, permintaan akan talenta terampil, berpengalaman, dan melek digital menjadi semakin banyak. Mencari, merekrut, dan menggabungkan bakat semacam itu selalu membutuhkan waktu,” ujar Powar.

Dia menyebut momen ini sebagai “kesempatan yang menentukan era untuk brand dan agensi spesialis”.

“Dalam dunia digitalisasi yang semakin kompleks dan terus berkembang, brand memerlukan akses ke beragam keterampilan mulai dari penelitian, desain, pengembangan, dan operasi dari agensi. Metode kerja gaya sprint desain yang lebih kolaboratif dan dinamis juga akan lebih dibutuhkan, dibandingkan model lama yang konvensional,” jelas dia.

Powar pun menyarankan agar agensi bisa menawarkan spesialis, tim yang telah berpengalaman yang bekerja dengan gesit, tanpa macet, dengan proses internal yang tak ketinggalan zaman.

Fokus pada apa yang bisa lakukan untuk pelanggan

Belajar dari resesi masa lalu dan belakangan ini, kepala eksekutif Wunderman Thompson APAC, Annette Male, mengatakan bisnis yang berinovasi dari resesi dengan berfokus pada konsumen akan menjadi merek yang dominan di masa depan.

“Hal yang ingin saya ingatkan adalah ada berapa banyak perusahaan hebat dan model layanan baru yang lahir dari masa resesi. Dari Airbnb dan Uber, yang mendorong ekonomi sebagai cara bagi orang-orang untuk mencari uang tambahan selama krisis keuangan. Lalu Disney menggunakan kartunnya sebagai cara untuk mengembalikan kebahagiaan orang-orang selama depresi hebat. Resesi selalu memunculkan kebutuhan baru dan mendorong inovasi,” katanya.

“Karena itu, saya pikir kita perlu menyadari bahwa tidak ada resesi yang bisa dianggap remeh. Tugas kita sebagai pemasar seharusnya memandu proses itu dan mengidentifikasi ide inovatif dan risiko yang layak diambil,” tambah dia.

Pria tersebut mengatakan bahwa sementara anggaran dan biaya akan nampak bertambah, namun pemasar tidak boleh terkecoh dan harus selalu fokus pada apa yang bisa  lakukan untuk pelanggan.

Dia memaparkan ada tiga area fokus bagi pemasar: Pertama, apa yang mungkin menghambat pelanggan terlibat dan mendapat akses ke produk dan layanan brand. Sehingga, pemasar bisa melihat apakah hambatan bisa dihilangkan.

Kedua, masalah atau tantangan baru apa yang sedang ada di hidup mereka, yang mungkin mengubah relevansi yang kita berikan, dan bagaimana kita mengimbanginya.

Dan terakhir, perilaku apa yang mungkin tidak lazim daripada sebelumnya, dan bagaimana memastikan bahwa brand cocok dengan perilaku tersebut. Ini lebih baik daripada mengharapkan mereka untuk terus melakukan hal-hal yang sama seperti sebelumnya.

“Sesulit apapun, itu harus tetap menjadi prioritas karena jika kita ingin mempertahankan pelanggan kita, itu karena mereka menghargai layanan yang kita tawarkan,” katanya.

Pertahankan pendekatan uji dan coba 

Coca-Cola diketahui mengerem pengeluaran iklan pada April.  Sejak itu, pihaknya mengatakan pandemi memaksanya untuk memikirkan kembali tentang bagaimana dan di mana ia harus menggunakan anggaran pemasarannya. Namun, sebelumnya saat krisis global 2009, merek tersebut memperkuat statusnya sebagai merek “tahan resesi” dengan terus membelanjakan uang untuk produk dan kampanye baru.

Oscar Orozco, analis senior forecast di eMarketer, berpendapat bahwa sejarah kembali berulang dan menunjukkan bahwa brand yang terus mempertahankan  pemasaran selama penurunan ekonomi bisa menghasilkan ROI yang lebih tinggi dalam jangka panjang.

“Mengingat kesengsaraan ekonomi saat ini disebabkan oleh pandemi global, kita bisa mengharapkan kebangkitan yang lebih kuat daripada masa lalu. Dengan transformasi digital yang cepat, pemasar harus mengalihkan anggaran ke format pemasaran kinerja, dan fokus pada kampanye,” jelas dia lagi.

“Menata ulang strategi dan berkonsentrasi pada keterlibatan konsumen akan pulih lebih cepat ketika situasi ekonomi kembali normal,” tambah Orozco.

Dia menyarankan agensi dan brand mengambil pendekatan dua arah di situasi tersebut. “Dari atas ke bawah, brand harus fokus pada konsolidasi kampanye dan pesan yang sesuai. Sebab persepsi brand adalah hal terpenting selama masa ketidakpastian ekonomi. Kebiasaan konsumen akan berubah dalam jangka panjang dan akan ada peluang untuk menggaet mereka,” jelasnya.

“Dari bawah ke atas, brand harus gesit dan harus mencari kesepakatan serta memanfaatkan CPA/CPM yang lebih rendah. Agen harus menekankan luasnya pengetahuan dan pengalaman mereka dalam menavigasi saat-saat berbahaya yang serupa,” terang dia.

(LH)

About author

Related Articles