ADdiction

Di Balik Hubungan Klien-Agensi

Channel9.id-Jakarta. Sebagaimana telah diketahui, banyak pihak yang terdampak pandemi Covid-19. Termasuk industri periklanan dan media. Sektor ini diperkirakan rapuh di beberapa tahun ke depan. Bahkan, belanja iklan global diperkirakan turun 9,1% pada 2021, dilansir dari The Conversation, Selasa (15/09).

Agensi periklanan saat ini dihadapkan dengan sejumlah persoalan, dari konsumen yang perhatiannya cepat beralih, anggaran turun drastis, hingga tertekan oleh keharusan menyampaikan pesan lebih cepat daripada sebelumnya. Ditambah lagi klien yang mengkhawatirkan soal laba dari investasi mereka, yang menjadi masalah antara agensi iklan dengan kliennya.

Masalah yang kerap terabaikan ialah hubungan oportunistik kedua belah pihak, yang bisa merugikan satu sama lain.

Sebuah studi terbaru mengungkap bagaimana klien dan agensi periklanan di Afrika Selatan bertindak dengan cara ini–di mana telah diakui oleh keduanya. Mereka mengakui bahwa oportunisme memang terjadi. Menyalahkan pihak lain, namun mengakui adanya oportunisme di pihak mereka juga.

Studi ini berfokus pada klien-agensi dan menjelaskan bagaimana oportunisme terjadi. Termasuk membahas perihal dinamika antara klien-agensi.

Satu pernyataan yang menjadi fokus, misalnya, ialah komunikasi dua arah. Baik biro iklan maupun klien sejatinya harus mengutarakan dengan jelas apa tujuan dan sumber daya yang tersedia. Hal ini akan memengaruhi relasi, bisa menghindari kesalahpahaman, asumsi, atau perilaku “tit-for-tat.”

Penelitian dilakukan dengan mewawancarai manajer akun di agensi iklan terkemuka–selaku perwakilan dari agensi iklan, dan manajer pemasaran perusahaan–selaku perwakilan klien.

Hasilnya, didapati bahwa agensi iklan dan klien bertindak secara oportunistik, baik sebelum maupun sesudah penandatanganan kontrak. Berdasarkan pemaparan para manajer akun dan manajer pemasaran, didapati temuan berikut.

Prakontrak, agensi iklan terlalu menjanjikan dan menahan informasi. Seringkali, eksekutif senior yang melakukan pitch ke klien dijanjikan untuk mengerjakan kampanye, namun karyawan baru mengerjakannya setelah kontrak. Ada pula agen periklanan lain yang mencantumkan klien di situs–yang baru dikerjakan sekenanya atau belum dikerjakan, memberi kesan yang menyesatkan tentang kredibilitas mereka.

Ada satu hal unik, prioritas agensi iklan ialah prioritas mendapat penghargaan, ketimbang melakukan yang terbaik untuk klien. Mereka mungkin menyarankan, misalnya, klien membayar R150.000,- (sekitar US $8.990) untuk iklan televisi, dengan harapan kampanye bisa memenangkan penghargaan periklanan. Klien dalam hal ini akan mendapatkan keuntungan lebih dari membelanjakan uangnya di tempat lain.

Begitu pula klien, yang bertindak secara oportunistik saat prakontrak dengan mengeksploitasi biro iklan dan menahan informasi. Mereka bisa saja berjanji membayar agensi iklan untuk 80 jam kerja. Namun, mereka bisa saja meminta agensi iklan bekerja 10 jam lebih lama tanpa dibayar. Bahkan, beberapa klien mencuri ide kreatif yang ditawarkan agensi iklan kepada mereka.

Setelah fase negosiasi selesai, oportunisme berkembang. Kedua belah pihak terus menahan informasi untuk mempertahankan keunggulan dibandingkan yang lain. Agensi iklan menjual terlalu mahal dengan memberi deskripsi yang tak aktual.

Mereka pun mengatakan kepada klien bahwa pekerjaan yang dilakukannya itu berat. Upaya ini lazim dengan munculnya pemasaran digital. Demi mencapai target, klien bersedia membayar lebih untuk menyiapkan situs web atau kampanye Facebook, sebab itu merupakan wilayah asing bagi mereka. Mereka tak tahu berapa jam yang dibutuhkan untuk membuat iklan Facebook.

Beberapa agensi iklan mengabaikan atau menyetop, pekerjaan klien yang lebih kecil untuk memenuhi permintaan klien yang lebih besar.

Pascakontrak, klien menggunakan kekuatannya untuk menganiaya agensi iklan. Misalnya, menelepon manajer akun utama agensi iklan pada Minggu pagi untuk meminta kerja di pukul 8 pagi.

Beberapa klien juga mengirim pesan WhatsApp guna mengingatkan agensi untuk memberi kampanye yang luar biasa. Pada beberapa kasus, manajer pemasaran mungkin menyalahkan agensi iklan karena ‘pekerjaan yang buruk’. Hal ini dilakukan untuk mendorong dewan direksi agar menyewa agensi iklan alternatif, yang memiliki hubungan pribadi dengan manajer pemasaran.

Itulah hasil penelitian terkait hubungan klien-agensi di Afrika Selatan. Lantas, bagaimana dengan di Indonesia?

(LH)

About author

Related Articles